作者 | 旷晓伊
视觉 | 顾芗
铂爵旅拍再次成为公众热议的焦点。
不过这一次，不是因为那句洗脑式的广告语"想去哪拍，就去哪拍"，而是因客服失联、不退定金、拖欠员工工资、门店陆续关停等一系列负面消息。
这一切，和它曾经的高光时刻形成了鲜明的反差。
作为旅拍领域的头部品牌，铂爵旅拍一度风头无两。它在全球布局了 112 个拍摄目的地，员工近 3000 人，估值最高曾超过 25 亿元。巅峰时期，仅半年内就密集投放了《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等 16 档头部婚恋综艺，还邀请郭碧婷与向佐、郎朗与吉娜等明星夫妻站台拍摄样片。
铂爵旅拍在巅峰时期的经典广告镜头
2021 年，铂爵首次亮相李佳琦直播间，18 分钟内就售出 1 万套旅拍套餐，销售额接近 4000 万元。此后多次返场，依然"秒空"，一度成为旅拍赛道的带货标杆。
某种意义上，铂爵旅拍的跌落，不只是一家企业的困局，更映射出整个旅拍行业的失速。在越来越多年轻人选择"低成本结婚"甚至"不结婚"的当下，以婚礼消费为核心的商业模式正集体走向低谷。
突如其来的失联
能和爱人结婚本是一件天大的喜事，但陈度没想到，他们会在拍婚纱照这一步跌了个大跟头。
今年三月，她和爱人准备拍摄婚纱照，多方对比下，选择了品牌知名度较高的铂爵旅拍，在淘宝上以 6480 元的价格购买了婚纱照套餐，包含拍摄、精修、相框海报等服务。三个月后，他们到店正式拍摄，商家承诺 6 月 22 日交付精修照片，并额外收取了 700 元的照片"准精修"费用。
可收到成品照后，陈度大失所望，所有的照片几乎没有处理头发等细节，她认为达不到精修标准。她和客服沟通后更换了修图师，但照片依然粗糙。
来回折腾了近一个月，时间拖到 7 月中旬，陈度再次联系淘宝客服，对方承诺 48 小时内安排专人致电处理，但此后便再无音讯，电话不接、消息不回，责任也在客服、平台和商家之间被不断推诿。
无独有偶，有网友在个人社媒发布铂爵旅拍避雷帖
截至目前，她仅完成了拍摄，后续的相框、相册都未开始制作。"既然后期都没做，我希望能退还部分款项，但对方根本没人回应。"她说。
类似的维权故事，在小红书和黑猫投诉平台上不断上演。在铂爵旅拍的官方社交账号下，不少用户留言："为什么客服联系不上？售后电话也打不通，我的照片去哪了？"部分用户已自发组建维权群，群内人数超 200 人，正统计损失金额，准备联合报警。
爆发的舆论中，不只有消费者的愤怒，还有员工的无奈。
多位自称铂爵旅拍员工的人在社交平台上发声，称公司已拖欠薪资长达 4 个月，涉及全国 400 – 500 位员工，累计欠薪金额高达 1500 万元。"到现在连社保都断了，根本没人出来处理。"有员工留言道。部分网友前往线下门店，发现不少门店已暂停营业。
一纸"淡季放假"的告知书让风波进一步发酵。7 月 17 日，一份内部流出的《婚纱旅拍业务放假的告知书》在网上广泛流传，内容称公司旅拍业务受订单锐减、营收下滑、经营成本高企等因素影响，资金周转极度困难，已连续多年亏损，为保障公司长期存续，"安排旅拍业务线放淡季假"。
两天后，铂爵旅拍在官方微博发声，回应近期各种市场传闻。声明称，自疫情以来，经济下行、结婚率持续走低，公司一直处于亏损状态。为了优化经营模式，公司决定缩减旅拍业务，关停部分亏损门店，进行组织结构调整。同日，铂爵旅拍也在小红书平台发布补充声明，承诺"对已预约未拍摄的客户 100% 履约，已完成拍摄但未交付的订单将优先处理"。
2025 年 7 月 19 日，铂爵旅拍发声回应近期各种市场传闻
不过，铂爵旅拍实际的经营状况依然令人担忧。盐财经记者发现，天眼查平台显示，铂爵旅拍目前存在多条股权冻结记录，被执行人包括公司法定代表人许春盛，以及其关联企业厦门铂金鼎丰股权投资管理合伙企业（有限合伙）等。同时，铂爵旅拍天猫旗舰店的所有商品均已下架。
根据天眼查信息，铂爵旅拍目前存在多条股权冻结记录
盐财经记者以顾客身份咨询该旗舰店客服，得到的回复是："很抱歉，目前暂不接受新单预约拍摄，当前仅专注于服务已拍客户的取件事宜。"
慢慢垮掉的生意经
铂爵旅拍的倒下，看似突然，其实是内部的梁柱早已腐朽。
继铂爵带火婚纱旅拍赛道后，越来越多的从业者蜂拥而入，一边模仿爆款构图、滤镜和机位，一边打出" 4999 元旅拍套餐""三亚只要 6999 元"的价格战，迅速蚕食铂爵赖以生存的中高端市场空间。
企查查数据显示，国内现存旅拍相关企业 6341 家。其中，成立年限在 1 — 3 年的旅拍相关企业最多，占比 44.95%；近十年相关企业注册量快速增长，2023 年注册 2119 家，同比增长超 268%，2024 年全年注册 2593 家，同比增长 22.37%，达近十年注册量峰值。今年才过一半，又新注册 1055 家。
近十年旅拍相关企业注册量 & 增速 / 图源：企查查
在这场激烈的竞争中，小型摄影工作室成为主力军。他们人数精简，通常只有 3 — 4 人；运营灵活，善于抓住社交平台流行趋势；风格鲜明，从胶片感、文艺风到"县城日杂"，均可拿捏。
拍摄本身变成了内容共创，客户可以参与构图、造型、选景过程，甚至将小红书爆款照片拿来"复刻"，摄影工作室则负责"协助还原"。"当巨头的招式都被剧透后，消费者就可以自己 DIY 了。"互联网产业分析师张书乐对盐财经表示。
他认为，旅拍行业的真正危机来自"创作的降维打击"——所有套路、道具、构图早已在平台上被公开化，拍摄变成了"固定公式的平价复刻"。而在"人人有滤镜、人人能修图"的时代，拍照这件事不再神秘、不再稀缺，唯有创意和服务体验本身，才是能留下来的价值。
但创意不是马上能想出来的，在成都某婚纱旅拍工作室老板陈思强看来，这需要摄影师在拍摄手法、服装、道具场地等一系列程序方面有长期的积累和学习，不是所有摄影机构都具备这个条件。
"我们每年会推出 3 — 5 款新的拍摄主题产品，许多创意都被别家抄袭借鉴，但又没办法有效制止。"陈思强无奈地表示。
尤其身为行业龙头的铂爵旅拍，它坚持"流水线式"的拍摄风格，修图流程高度标准化，拆解成调色、液化、排版等工序，成片一眼就能识别出风格，也成为大大小小摄影工作室模仿的首选。
铂爵旅拍官网的样片展示
同样的地点、服装和构图，但个人工作室可以把价格打下三分之一甚至二分之一，相比之下，显得铂爵旅拍的婚纱照套餐价格不太"划算"。
更致命的问题还在于商业模式本身的老化。
一方面，铂爵旅拍的核心盈利方式是"预付费 + 二次消费"：消费者在下单时需支付套餐费用，拍摄当天还会被引导进行升级、加购。
另一方面，铂爵旅拍进行重资产布局，曾在三亚、丽江、大理、厦门等热门旅拍目的地开设大量直营门店，仅厦门总部就占据 20 层办公楼；其官网还曾宣称在全球拥有 112 个旅拍基地，这些基地多为自建或长期租赁，涵盖设备、场景、服装、住宿等重投入。
铂爵旅拍线下门店
这一模式在行业红利期确实能快速回笼现金流，但一旦订单量下降，企业便暴露出资金链高度依赖预付、运营成本过于高昂的脆弱本质。
为了维持运营，铂爵曾将大量预付款投入日常支出，而非专款专用。随着客单价从上万元跌至三四千元，公司的高运营成本再无回旋余地。
铂爵还曾开放加盟来"补血"，每个加盟店收取 10 万元以上加盟费，但缺乏品牌监管与品控机制。不少加盟商为快速回本，不惜虚假宣传、压缩服务标准，进一步加剧品牌口碑下滑，令消费者和原有门店双双流失。到最后，连铂爵自己的直营门店也撑不下去。数据显示，铂爵旅拍淘宝旗舰店的服务保障评分仅为 3.3 分，纠纷率高居行业前列。
与此同时，它在广告上的投入却依然惊人，从 2018 年在全国电梯间广泛投放，到后来密集冠名综艺节目，再到李佳琦直播间高昂的坑位费 …… 这些都成为刺向铂爵旅拍心脏的一把把匕首。
从"刚需"变"选配"
铂爵旅拍的倒下，同样还是一个消费幻象逐渐破灭的缩影。这个幻觉，是短视频平台、婚恋综艺与海量广告共同催生的"梦中婚礼"——一袭洁白婚纱、一对俊男美女，在大理海边或巴厘岛教堂，用大片质感定格人生中最重要的"高光时刻"。
铂爵旅拍，正是那个幻象最典型的制造者。
但如今，越来越多年轻人开始"梦醒"。
结婚率持续走低已成长期趋势。民政部数据显示，2024 年全国结婚登记数为 610.6 万对，同比下降 20.5%，创 1980 年以来新低，这一数字已连续九年下滑；初婚年龄不断推迟，更多年轻人将"结不结婚"本身纳入可讨论范围。婚礼不再是"人生里程碑"，拍婚纱照也从"刚需"变成了"是否值得"的权衡题。
年轻人拍婚纱照的观念正在悄然转变
"结婚率下降，不可避免拍婚纱照的人会变少，但任何依赖人口红利的行业都会面临这样的困境。"陈思强说。他观察到，婚纱照需求并未消失，而是出现了新的趋势——情侣旅拍、纪念照、闺蜜轻婚纱等新场景替代了传统婚礼写真，预算更低，决策更理性。
旅拍所承载的"仪式感"也正在被重新定义。黄黄是一位正在备婚的女孩，她计划与爱人 8 月底在丽江旅拍，套餐价格在 8500 元左右。"选旅拍，是因为不喜欢那种千篇一律的婚纱照。"她说，"反正我们俩都有假期，就想着顺便旅行，一举两得。"
她也并非盲目投入。"品质好的至少一万起步，但花两三万就为了几张照片，真的不值。"对她来说，拍婚纱照不是"展示幸福"，而是"记录关系"，"婚礼我觉得反而无所谓，婚纱照属于两个人的回忆，就比较私人"。
这种心态并不孤立。张书乐认为，婚纱摄影行业早在十年前就开始走下坡路，"不是因为没人结婚，而是技术门槛被击穿，需求从‘刚需’变成了‘选配’"。
即使仍有人愿意拍照，他们也更注重性价比，更倾向于表达个性，而不是复制模板。
工业化审美正在失灵。由品牌主导、标准化模板控制构图与姿势的影楼模式，正在被取代。社交平台上，每一处景点、每一种滤镜和姿势都能被详细攻略、平价复刻，消费者不再仰赖品牌权威。黄黄就表示，她虽然最后选择了品牌工作室，但对服装和风格仍不满意，如果有预算，会更愿意找喜欢的独立摄影师重新拍一组。
社交平台上，涌现了越来越多的独立摄影师账号
在这种语境下，铂爵旅拍坚持的"预付费 + 流水线"逻辑显得格外笨重。一方面，它无法提供真正的定制化服务；另一方面，又因为高度依赖预付款，放大了平台型服务中的信息不对称与信任危机。
这一代的年轻人对婚姻、亲密关系与消费有着全新的理解，铂爵旅拍的"倒下"是一种提醒：浪漫不该被格式化，亲密关系的样子，也不只存在于消费主义的广告片里。
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